Tüketici panelleri günümüzde gerek pazarlama yöneticileri gerekse marka tercih modelleri üzerinde çalışan akademisyenler tarafından yaygın olarak başvurulan bir veri kaynağı haline gelmiştir. Gelişmiş ülkelerde genellikle tarayıcı teknolojilerine dayalı olarak toplanan tüketim paneli verisi gelişmekte olan ülkelerde günlük tutma yöntemiyle elde edilmektedir. Bu yöntemle toplanan hane paneli verilerinin kapsam ve güvenilirliğinin tarayıcı teknolojisiyle elde edilen verilere göre daha sınırlı olduğu kabul edilmektedir. Bu çalışmanın amacı, alışveriş günlüğüne dayalı tüketici paneli verisiyle Türkiye’de, hızlı tüketim malları sektöründe, başarılı bir marka tercih modeli kurabilmenin mümkün olup olmadığını araştırmaktır. Bu amaçla, öncelikle, günlük tutma yöntemine dayalı panellerde doğrudan ulaşmanın mümkün olmadığı rakip markalara ait fiyat bilgilerini üretmeye yönelik dört aşamalı bir yöntem önerilmiştir. Daha sonra, Türkiye’de 2004 yılında 1632 hane tarafından yapılmış 26031 kolalı içecek alışverişinden yararlanılarak çeşitli çoklu probit ve lojit modelleri kurulmuş; modellerden elde edilen bulgular rassal olarak belirlenen 408 hanelik test örneklemine ait 6686 alışveriş gözlemi üzerinde sınanmıştır. Sonuçlar göreli fiyatlar, hane büyüklüğü, toplam harcama, bir önceki tercih ve sosyo-ekonomik statü açıklayıcı değişkenlerinin yüksek güven düzeylerinde anlamlı olduğunu ve kurulan modellerin gerek test gerekse model örneklemlerindeki hanelerin marka tercihlerini başarıyla tahmin ettiğini göstermektedir. Yapılan marjinal etki analizlerine seçilen modellerin verdiği tepkiler de teorik beklentilerle hassas bir uyum içindedir. Bu çalışma, Türkiye’de hane paneli verisi ile tüketicilerin bir sektördeki marka tercihlerini modellemeyi hedefleyen öncü çalışmalardan biri olması bakımından önem taşımaktadır.

 

Anahtar Kelimeler: Tüketim paneli, marka tercih modeli, çoklu probit, Hızlı Tüketim Malları, alışveriş günlüğü.