İlişki Odaklı Pazarlama (İOP), işletmelerin birbirleri, tedarikçileri ve müşterileri ile işbirliği yaparak, karşılıklı ekonomik değeri artırmak, maliyetleri düşürmek için geliştirilen programları uyguladıkları bir süreçtir. İOP günümüzde perakende, servis  tüketicileri için de araştırılmakta olup, özellikle servis yoğun sektörlerde işletmeler İOP stratejilerini uygulayarak, uzun dönemde daha çok getiri sağlayacak müşterilerini tanıyıp onları korumayı, onlarla ilişkilerini daha güçlü ve karlı hale getirmeyi amaçlamaktadırlar. Bu amaçla, bilişim ve iletişim teknolojilerindeki gelişmelerden yararlanılarak müşterilere teknoloji tabanlı telefon, cep telefonu ve İnternet gibi farklı hizmet kanalları ile ulaşılmaktadır. İOP programlarının nasıl algılandıklarını araştıran, bu amaçla yakınlık kalitesi, yakınlık memnuniyeti gibi değişken yapılarını test eden çalışmalar bulunmaktadır. Ancak bu çalışmalar daha çok ilişkilerin yüz yüze geliştiği ortamlarda gerçekleş-tirilmektedir. Bankacılık sektöründe teknoloji kanalları sıklıkla ve başarılı uygulamalar ile kullanılmakta, düşük maliyetleri nedeniyle müşteriler bu kanalları kullanmaya özendirilmektedirler. Araştırmanın amacı, tüketicilerin, bankacılık işlemlerini gerçekleştirmek için kullandıkları teknoloji hizmet kanallarının, bankalarına duydukları yakınlığı nasıl etkilediğini irdelemektir. Bir anket çalışması sıklıkla belli bir teknoloji hizmet kanalını kullanan bireysel bankacılık müşterilerinden veri toplanmıştır. Kullanılan model İOP kuramına, tüketicilerin teknoloji kanallarında gerçekleştirdikleri bankacılık işlemlerinin performansını nasıl algıladıklarını ölçen yeni bir yapının eklenmesi ile geliştirilmiştir. Çalışma sonuçları modeli büyük oranda desteklemekte, teknoloji hizmet kanallarının ilişki kalitesi algılamasını olumlu yönde etkilediği sonucu ortaya çıkmaktadır.

 

Anahtar Kelimeler: İlişki odaklı pazarlama, teknoloji tabanlı hizmet kanalları, ilişki kalitesi, tüketici davranışı.